Devatenáct pravidel, která znají všechny úspěšné direct marketingové agentury
1. Direct marketing je strategie, nikoli taktika
Není to inzerát s odpovědním kuponem, není to reklama s bezplatnou telefonní linkou, není to mailing, telemarketing, ani promotion, databáze nebo internetová stránka. Je to odhodlání získávat a udržovat si hodnotné zákazníky.
2. Hrdinou musí být zákazník, nikoli produkt
Produkt musí vytvářet hodnotu pro každého individuálního zákazníka – musí uspokojit to, v čem se liší od ostatních, ne to, co mají společné. Spotřebitel vám sám prozradí, co chce, když se mu naučíte naslouchat. Typickým jevem průmyslové revoluce byla nabídka výrobce: „Toto vyrábím, chcete to koupit?“ V období, kterému vládnou informace, je to zákazník, kdo říká: „Toto potřebuji, můžete to vyrobit?“
3. Komunikujte s každým stávajícím nebo potenciálním zákazníkem jako s cílovou skupinou o jednom člověku
Reklama musí být relevantní pro každého zákazníka úplně stejně jako smysluplné využití konkrétního výrobku nebo služby. Klasická reklama i přesně cílený direct marketing musejí být součástí jediné komunikační strategie.
4. Musíte odpovědět na otázku „Proč bych měl?“
Nejnebezpečnější otázka potenciálního nebo existujícího zákazníka je „Proč bych měl?“ A on ji možná položí podruhé nebo vícekrát – ale už ne vám. Nedostane-li uspokojivou odpověď, ztratíte ho. Produkt a jeho marketingová komunikace musí zákazníkovi poskytnout jak racionální, tak emocionální odpovědi.
5. Změna postojů nestačí – reklama musí změnit chování
Příznivé postoje zákazníků jsou jen částí cesty k úspěšnému prodeji. Zákazníka je třeba dovést ke konkrétním akcím: Poptávce, vyzkoušení produktu, nákupu a opakovaným nákupům, aby naše aktivity byly profitabilní.
6. Další krok: Zisková reklama
Reklama je stále lépe měřitelná, nyní se musí stát ziskovou. Reklama nemůže být pouhým příspěvkem k dobrému jménu firmy. Musí se stát ziskovou investicí!
7. Budujte „zkušenost se značkou“
Zákazníci musí poznat a vnímat značku jako konkrétní zkušenost při uspokojení svých potřeb. Musí to být úplná a přetrvávající spokojenost se vším, ať jde o balení, místo nákupu, opakovaný nákup, poprodejní péči nebo komunikaci.
8. Vytvářejte vztahy
Pracujte na dobrých vztazích, eliminujte konflikty. Čím lepší je vztah mezi kupujícím a prodávajícím, tím větší je zisk.
9. Poznejte celoživotní hodnotu každého zákazníka, a investujte do ní
Jeden prodejce automobilů kdysi vypočítal, že celoživotní hodnota aut a služeb prodaných jednomu zákazníkovi je 332 000 dolarů. Kolik by měl marketér investovat, aby zajistil věrnost zákazníka k danému výrobku nebo službě?
10. Ne všichni zájemci o produkt jsou potenciálními zákazníky
Potenciální zákazníci jsou ti, kdo jsou připraveni, chtějí a mohou nakupovat. Zájemci se jimi mohou teprve stát. Komunikace s potenciálními zákazníky snižuje náklady na prodej, komunikace se zájemci zvyšuje náklady na reklamu.
11. Média jsou nástroj pro kontaktní strategii
Počítají se měřitelné výsledky médií, nikoli rotace či sledovanost reklamy. Kritéria jako „zásah“ a „frekvence“ se stávají přežitkem. Pouze skutečný kontakt se zákazníkem zahajuje vztah.
12. Buďte dostupní svým zákazníkům
Buďte svým zákazníkům k dispozici. Buďte jejich databází a zdrojem informací a služeb prostřednictvím co největšího počtu komunikačních kanálů. Zákazníci vám neřeknou, co potřebují, jestliže nevědí, kde a jak vás najít.
13. Vytvářejte interaktivní dialogy
Zákazníkům raději více naslouchejte a méně k nim mluvte. Nechte je, aby vám sdělili své potřeby. Budou vám vděční za vaši vstřícnost. Změňte jednosměrnou reklamu ve dvoustranný dialog.
14. Učte se ptát „Kdy“
Odpověď „teď ne“ je pro reklamu stejně nebezpečná, jako „tohle ne.“ Jedině zákazníci vědí, kdy budou připraveni kupovat, a když se jich zeptáte správným způsobem, řeknou vám to.
15. Vytvořte reklamu, která učí, když prodává
Zaveďte „vyučovací“ systém, který zákazníkovi vysvětlí pouze jednu informaci v daném okamžiku. Každá další reklama (informace) bude postavena na té předchozí. Tím postupně zákazníka naučíte, že právě váš výrobek je vynikající a proč by jej měl chtít.
16. Získávejte zákazníky s cílem udržet si je dlouhodobě
Propagace podporuje nákup na zkoušku, nebuduje dlouhodobou věrnost ke značce. Může tak přilákat spíše nevhodné zákazníky, kterým jde pouze o jednorázový levný nákup. Ti praví zákazníci musí být přesvědčeni, že chtějí produkt pro jeho kvality a nikoli z důvodu výhodné propagační nabídky. Mohou to být vlastně nejlepší zákazníci vašich konkurentů (které přetáhnete na svou stranu).
17. Loajalita je nepřetržitý proces
Plně spokojení zákazníci od vás s největší pravděpodobností neodejdou. Ti, kteří jsou spokojení pouze částečně, mohou odpadnout bez varování. Chcete-li vybudovat trvalé vztahy, výhody pro dobré zákazníky odstupňujte podle jejich dosavadních nákupů, spotřebitelského chování a délky vztahu. Omezíte tím možnost, že přejdou k vaší konkurenci.
18. Loajální zákazníci vytvářejí zisk
Ten, kdo vám vytváří zisk, není podíl na trhu, ale loajální zákazník. Vynaložte více peněz na své dobré zákazníky. Devadesát procent zisku většiny společností vytvářejí jejich stávající zákazníci. Získat nového zákazníka je šestkrát až desetkrát dražší, než udržet zákazníka stávajícího.
19. Jste tím, co víte
Data znamenají výdaje – znalosti představují výhodu. Shromažďujte pouze data s informační hodnotou, které se mohou změnit ve znalosti. Pouze znalosti jsou základem úspěchu a minimalizují riziko. Firma je taková, jaké jsou její znalosti.
