Kampaň, u které není znám efekt, je na nic. Kampaň, u které známe výsledek, ale neznáme jeho příčiny, je skoro na nic. Zajišťujeme analýzu prodejního efektu kampaně v čase, po produktech, v médiích, v cílových skupinách, v generování learnings/ponaučení – hypotéz. Touto analýzou zjistíme, čeho se na příště vyvarovat a co opakovat.
Vhodné pro každou společnost, kterou zajímá, jak se jí vrátily prostředky investované do reklamy a proč.
Příklad 1.
Vliv televizních GRP’s na prodeje v segmentu zboží dlouhodobé spotřeby
Svislá osa ukazuje sílu mediální kampaně v GRPs, vodorovná osa představuje měsíce
Ve čtvrtém měsíci došlo k výraznému zlevnění výrobku, což se okamžitě projevilo na prodejích.
I přes mediální aktivity koncem roku nedošlo k navýšení prodejů.
Výsledky reálného vlivu kampaně na prodeje jsou zkresleny chybějícími údaji o aktivitách prodejců – pro budoucí měření nutno sledovat. Dalším chybějícím údajem jsou informace o majiteli výrobku. Bylo klientovi doporučeno získávání těchto údajů pro efektivní poprodejní péči a zejména pro možnost komunikace ve chvíli, kdy bude zákazník uvažovat o obnově produktu.
Příklad 2
Pro výrobce rychloobrátkového zboží sledujeme vliv věrnostního programu na změnu chování zákazníka. Zejména nás zajímá přechod zákazníka do pravého sloupce, který se vyznačuje výhradním užíváním výrobků našeho klienta.
Svislá osa představuje užití kategorie, tzn. 8% zákazníků, kteří jsou umístěni v levé horní části, užívají kategorii našeho výrobku velmi intenzivně, z 60-100%. Oproti nim 3% zákazníků v levém dolním rohu nahrazují výrobek naší kategorie jinými způsoby.
Vodorovná osa představuje preferenci značky našeho klienta. Pravý horní roh, 22% zákazníků užívá výrobek našeho klienta z 60 až 100%. Levý horní roh pouze z 0 až 29%, tzn. v minimálně 70% případů preferuje výrobek konkurence.
Pro naše aktivity je důležité sledovat, kam se zákazníci přemisťují po oslovení reklamou. Vidíme, že 20% oslovených zákazníků zůstává reklamou nedotčeno a že 37% zákazníků preferuje značku našeho klienta. Podle přesunů na základě naší komunikace průběžně optimalizujeme nabídky, média, kterými nabídky putují i frekvenci oslovení.
Velmi důležité je samozřejmě zjištění, že takto postavený věrnostní program přináší klientovi desítky milionů Kč ročně a že si proto na sebe vydělá.
